超市零售店倒闭怪网购？自己落后就该关门

" 日本零售业至少比中国领先 30 年 "。一位在日本永旺集团工作了十多年的中国人告诉我们。日本的零售业为什么长青？因为他们卖的是生活方式。

8 月 21 日至 27 日，笔者参加了一次针对日本零售业的考察，我们走访了无印良品、茑屋书店、永旺集团、京都八百一、MiniStop、NITORY、银座 SIX、大丸百货等具有代表性的日本零售企业。

如果说日本零售业的现在是中国零售业未来的话，这次考察让我对实体店的未来感到喜忧参半。忧的是大卖场、百货店等传统业态持续衰落，未来难见回暖；喜的是以茑屋书店、NITORY、无印良品为代表的生活方式提案业态表现良好，它们对中国实体店转型具有参考价值。

先说大卖场。家乐福在 2004 年就已经退出日本，沃尔玛的门店全部改换为西友超市，Costco 虽然在日本拥有 13 家门店，但这种会员制仓储超市的大包装商品并不适合日本小型化家庭的需求。

再看百货业。自 2000 年以来日本百货业便进入无法逆转的衰退期，大丸百货一位门店部长对笔者坦诚，百货业的确是一个 " 夕阳产业 "。购物中心化是百货店转型的一个方向，但日本市区土地面积有限，原有的物业结构无法满足购物中心大体量、重体验的物业需求，转型困难重重。

最后看便利店。即便在日本做得最好、全世界都来学习的便利店业态，也面临客流下滑的问题。日本特许经营协会公布的数据显示，从 2012 年开始，日本便利店同店客流量出现缓慢下滑的现象，2016 年一年更是连续跌了 12 个月。

另一方面，此次考察中我们也发现了几个颇具亮点的业态，它们共同特征是：打破传统的经营者导向，以消费者为中心，重新组建商品、编辑卖场。在国内，人们称之为生活方式集合店或者生活方式提案店。

茑屋书店、无印良品都是这样的业态。茑屋书店总经理称，他卖的不是书，而是书中的生活方式 ; 无印良品则为消费者提供返璞归真、" 这样刚刚好 " 的生活方式。推而广之，日本当前发展较好的几个企业比如 LOFT、堂吉诃德、Tokyu Hands 等均是这样的业态。

这也更加坚定了我们的判断：商品极大丰富和零售渠道多元化的时代，消费者需要的不仅仅是商品，而是一套能够彰显价值主张的生活解决方案。实体店未来的出路是从单一的商品销售向贩卖生活方式转型。

火热的东急手创，冷清的高岛屋

8 月 24 日，日本零售考察团一行来到新宿时代广场。这栋 8 层建筑被电梯从中间一分为二，一边是一家叫做 Tokyu Hands ( 东急手创 ) 的创意百货店，这家店集合了家居用品大卖场、文具店、杂货店等多种功能，提供一站式的生活解决方案 ; 另一边是闻名业界的高岛屋百货。

当时正是东京时间上午十点左右，一个令人诧异的场景发生了：东急百货这边客流涌动，如同一个客流的洒水壶一样，消费者从八楼贯穿而下，川流不息；而电梯另一边的高岛屋百货却门庭冷落，只有购物广播回荡在空旷的商场。这个电梯仿佛赤道一样，将同一栋大楼划分为冷热不均的南北半球。

东急手创馆创办于 1976 年，主营品类有各种家庭用品、文具、手工材料、家具、五金用品、电器、灯饰、玩具、派对用品、行李、露营用品、自行车、宠物用品等共计约 30 万种商品。

除了商品之外，东急手创馆也有自己的咖啡馆—— Hands Cafe。Hands Cafe 延续了东急百货的 DIY 生活提案，以 "Shake Hands" 为经营概念，打造一个可以让顾客和店员互相交流的日式杂货风格休闲空间，提供餐饮和杂货等多样化的服务体验。

全日本目前共有 12 家 Hands Cafe，一般都是开在 Tokyu Hands 里面，每家分店的装修设计都不尽相同。根据当地的地域特色进行区分，将最贴近当地生活习惯的风格呈现出来。顾客们除了在 Hands Cafe 享受美食以外，店铺还会不定时的推出联名菜单来提高人气，或是举办各种主题手作活动吸引消费者，比如：手工皮革制作、印章雕刻等课程。

具有 180 年历史的高岛屋是日本最大的连锁百货公司之一，在日本国内拥有 20 余家连锁店，2007 年营业收入位居全日本百货公司之首。作为高端百货店，业界称高岛屋为 " 没落的贵族 "，它是日本传统百货业步入下滑通道的一个缩影。我们对高岛屋的评价是，中规中矩，缺乏亮点。

在同一栋建筑内，东急手创的火爆与高岛屋冷清凸显了传统百货业的尴尬境地。面对新崛起的商品丰富、价格平民、体验感强的生活方式提案店，传统业态几乎毫无招架之力。

东急手创

高岛屋

无印良品 VS 茑屋书店，生活方式提案店向全品类扩张

在国内，无印良品热度不减。关注到无印良品的两则新闻，一个是它在上海开出了一家自己的餐厅；另一个是它开始卖生鲜了。无印良品画风突变，其品类扩张范围之广让人甚至有些匪夷所思。

但当你参观了无印良品位于东京有乐町的旗舰店之后便会明白：无印良品到底想要干什么，或者说未来无印良品将发展成什么样的模式 ?

无印良品有乐町店号称是它的 " 世界旗舰店 "，这家店于 2017 年 7 月 28 日扩建后重装开业。改建后的门店采用 LOFT 的形式将三层楼面全部打通，从一层可以看到二、三层的陈列商品和消费场景。

一层是无印良品的首个生鲜卖场，还有部分是自营的烘焙食品；二楼是服装、日用品、文具和图书，并且有一个无印良品自营的餐厅；三楼是一些家居、智能产品、家用电器甚至还有销售自行车。

无印良品有乐町店释放出的一个信号是，无印良品未来将涉足消费者衣食住行的方方面面。无印良品官方明确表示，无印良品希望通过商品和服务，成为一家为全球消费者的生活提供助力的公司。

《无印良品的转型》作者渡边米英告诉笔者，无印良品甚至还涉足建筑业，可以帮消费者建造房子。笔者在无印良品旗舰店也看到了一间 " 无印小木屋 " 的样板房，这件十来平的小房间造价为税后 300 万日元，合计人民币 18 万元。

在访问无印良品旗舰店之前的 8 月 21 日晚，日本考察团走访了茑屋书店代官山店。这家店是茑屋书店的集大成者，将以消费者为中心的卖场编辑技术发挥得淋漓尽致。关于茑屋书店，此前有详细报道，在此不做赘述。

笔者想说的是，对比了无印良品和茑屋书店之后，我们发现它们在品类上的重合度越来越高：茑屋书店经营图书、美食、音像制品、创意小百货甚至服装等等，而无印良品也经营上述品类，不同的是，无印良品的商品多为自己开发的自有品牌。

为此，我们的结论是，未来生活方式提案店将会向全品类扩张，延伸到衣食住行各个方面。无印良品和茑屋书店，这两个看上去风马牛不相及企业未来也会遭遇巷战。届时，消费者的取舍是，要选择像无印良品那样简约自然的性冷淡生活方式呢 ? 还是选择茑屋书店那样优雅时尚的新中产生活方式 ? 或者是兼而有之 ?

无印良品旗舰店

无印良品开卖自行车

无印小屋，零售价折合人民币 11 万

从 NEWoMan 到京都八百一，细分化、主题化业态大有可为

8 月 24 日下午，我们来到新宿一家名为 NEWoMan 的主题百货店。顾名思义，这家店的特色在于，所有的商品和服务围绕女性展开。当然，作为女性用品的一部分，里面也销售很小比例的男性服饰。

这家只有 7000 平方米的精品百货店是全球 " 网红 " 品牌的集合馆，比如正宗意大利料理 ROSEMARYS TOKYO、被誉为 " 咖啡界苹果 "Blue Bottle Coffee；米其林两星餐厅 BbyB. Shinjuku Sta；沙龙级服务的 CHANEL BEAUTY BAR; 还有创设于 1976 年，旗下共计有 16 个独立品牌的集合店 Beams。

为了凸显女性化主题，这家百货店还引入了帝京大学医学部附属妇科诊所，该诊所上午是综合体检，下午为专业门诊。

关注到其中的两个品牌。一个叫做 SALON 的跨界结合馆，它将轻食与时尚跨界融合。SALON 门店特别改造了一个挑高空间，下层销售服装、香薰、化妆品、小零食等；上层是一个餐厅，有主厨现场烹饪美食。

难能可贵的是，SALON 将时尚和轻食有机融合在一起，毫无拼凑的感觉。笔者参观时正值下午三四点左右，二层的餐厅坐满了人，多是一些年轻女性三三两两凑在一起品茶、交谈。

另一个品牌位于 NEWoMan 一层，以大米为主题的生活方式店 AKOMEYA TOKYO。店内贩卖着从全国各地严选的米，与米饭有关的食器，以及用稻米做出的清酒和食物等。食与器的结合，让店里散发出寓于日常的平淡质感。

NEWoMan 为传统百货店转型带来启示。一是如何在不改变门店物业结构的前提下，尽可能丰富商品组合，将百货店做出购物中心的感觉；二是如何通过细分定位获取精准顾客群。

无独有偶，我们于 8 月 25 日访问的京东八百一同样是一家细分化、主题化的新业态。京都八百一是一家集合农场、零售、餐厅与一体的食品超市。笔者走访的是京东八百一总部的一家门店，这家 600 平方米的门店月销售额折合人民币 1200 万元。

从 NEWoMan 到京都八百一，可以看出，在零售业充分竞争的市场环境下，细分化、主题化的业态将大有可为。

其中有两个关键点：其一、要有统一的价值主张。比如 NEWoMan 的主张是简约、自然、新女性，这一主张通过门店设计和 VI 形象不断渲染暗示 ; 再比如京东八百一的主张是有机、健康，它们销售的蔬菜甚至看上去卖相不是很好看，但这正是农作物本来的面貌。

第二个关键点是 " 小切口，大容量 "。即以某一细分的价值主张为切口，但门店的商品和品类组合要围绕该主张大作为张，要丰富而饱满。以 NEWoMan 一楼的大米主题店为例，这家店虽然主题是米，但其商品涉及到食品、餐具、酒水、礼品、调味品、甚至餐厨服装等周边商品。

newoman

以大米为主题的生活方式店

京都八百一

日本没有 " 新零售 "，中国才是全球零售业的创新中心

日本零售考察团中不少人是奔着求解 " 新零售 " 去的。但日本访问之后却难免大失所望，因为，日本根本没有什么新零售，其电商发展状况与国内相比也处于低级水平。

大丸百货相关负责人表示，线上线下如何结合是他们最大的困扰；而京东八百一常务董事弘敏二也对日本考察团表示，他们对于如何发力电商也没有好的答案。可以看出，国内实体零售商向线上扩张时，遭遇过的沉痛同样笼罩在日本零售业心头。

此外，中国电商发展获得的成果并未在日本零售业看到。一个典型代表就是支付。我们都知道，在移动互联时代，移动支付是电商最核心的部分。目前国内以微信、支付宝为代表的移动支付几乎普及，甚至路边小摊贩都可以支持移动支付。但在日本，移动支付应用率普遍不高。

另一个代表是服务最后一公里的落地配送，国内也要发达于日本。举例来说，中国以美团、饿了么为代表的第三方配送平台，已经覆盖到 80% 以上的实体零售终端。类似于永辉、大润发等大型零售企业，则通过自建配送团队竞逐最后一公里。另外，还有阿里、京东等零售巨头，通过菜鸟网络、京东到家布局 "1 小时 " 落地配。

在互联网的应用层面，中国处于世界领先。由电商演化而来的 " 新零售 " 理念也处于全球前列。不久前，有国外媒体深度报道了盒马鲜生。这也说明，国外的零售同行也在向中国学习。

目前来看，虽然中国实体零售业与欧、美、日等发达国家相比，依然处于落后。但从它的创新力度、市场容量以及未来增长空间方面来看，潜力巨大。（来源：商界）

趋势解读：中国未来的零售业是什么样子？

在过去的三五年里，中国零售业正在发生任何人都无法忽视的变革。各类电商快速崛起，传统零售业面临前所未有的挑战。

2016年是有趣的一年：主流电商平台增速放缓，传统零售企业找到了比较成熟的变革方案。那么，中国未来的零售会是什么样？这个问题变得愈加引人深思。

在过去的三五年里，中国零售业正在发生任何人都无法忽视的变革。各类电商快速崛起，传统零售业面临前所未有的挑战。

2016年是有趣的一年。一方面我们看到主流电商平台虽然仍在蚕食线下零售份额，但增速已经开始放缓。另一方面大部分传统零售企业都已经有了比较成型的变革方案，从大润发的飞牛网，到步步高的“超市+百货+电器”的经营模式，再到家乐福积极布局便利店渠道，多业态经营格局初现。

那么中国未来的零售会是什么样子？在这个有趣的时间节点，这个问题愈加引人沉思。

零售是最贴近消费民生的商业形态，要了解零售发展的方向，从消费者切入可能是一个不错的视角。

未来中国消费的几个趋势

居民可支配收入持续增长，消费者的消费欲望持续上涨

根据国家统计局2016年初公布数据，2015年全年全国居民人均可支配收入21966元，比上年名义增长8.9%，扣除价格因素实际增长7.4%。超过同期6.9%的GDP增速。

随着人均可支配收入的快速增长，虽然宏观经济增速放缓，中国消费者的信心在过去几年保持了令人吃惊的强大韧性。2015年第4季度，尼尔森全球消费者信心调查显示，纵观世界几大经济体，中国的消费者信心指数最高，达到107，其次是英国（101），美国（100），德国（98）和日本（79）。尽管中国经济在2015年增速放缓，仅为6.9%，但消费者的消费欲望不但不受影响还持续上涨。

消费升级：由大众产品向高端产品升级

持续不减的消费者信心支撑着强烈的消费意愿，消费升级势头强劲。一方面，高端产品的品类增速大大快于大众产品，如下图所示，消费者开始大量升级自己的消费，尤其是在化妆品、酒类、牛奶等品类。

另一方面我们看到，在一些大众消费品品类（如食品和日用品），品类的增长开始完全由价格提升拉动，而非消费量的增长。这一点在下图的数据中清楚的体现出来。

消费结构变化：服务业占支出比重持续增加

在2016年3月份政府工作报告中，李克强总理指出2015年我国结构调整取得积极进展。服务业在国内生产总值中的比重上升到50.5%。这一方面说明居民消费正在从产品向服务快速转移，而另一方面也可以看出，对比美国的80%服务业GDP占比，我们的服务业占比仍然有巨大的上升空间，这种结构变化仍然会持续相当长的时间。

下图的数据，也非常清晰的佐证了这一点。

那么这些消费者趋势，又将如何塑造中国的零售业呢？

思考中国零售问题的另一个关键维度

事实上，清楚中国消费的趋势，并不能完全帮助我们看清中国零售的未来格局。

零售是一个和物理距离、居民收入和生活方式相关度很高的行业，而中国恰恰是一个幅员极其辽阔，居民贫富差距巨大的国家。一般性的，被平均化的数据，只能帮助我们看到一些方向，却无法解释不同区域零售的变化路径和未来格局。

比如上海的城市化率高达89%，而贵州这个数据只有不到34%。物理距离、居民收入和生活方式的巨大差异必然也会对零售的形态有不一样的需求。

那要如果界定这13亿消费者，才能给我们更多关于零售变革的洞察呢？

我们自然想到的是划分城镇和农村。根据2010年第六次人口普查，中国的城镇化率近55%。但我认为将消费者这样粗略的化分为城镇人口和农村人口是不恰当的，也会让我们错失很多重要的信息。原因是中国的城镇化中包括两大类，一是城市，二是建制镇。建制镇上实现了聚居和一定程度的城市化功能，但大部分现代化的城市功能小镇均不具备，例如电影和公交，而中国近2万乡镇汇聚的人口就有2亿多（按第六次人口普查数据推测）。也就是说，13亿人口中，4亿多人口生活在现代化城市，2亿多人口生活在乡镇，有近6亿人口生活在农村。

在中国，不到5%的面积集聚着4亿多生活在现代城市中的居民，而超过95%的面积，点缀着近2万个乡镇，和围绕在乡镇周围的难以计数的农村，生活着剩下的8亿多居民。

现代城市居民vs乡村居民的粗略划分是重要的，且有意义的。除了因为地理位置和居民收入、生活方式的差异外，还因为现代城市中的居民恰好是可以享受电商快捷物流的人群。

现代化的城市和零售

过去的3年是电商唱主角的3年。特别是在一线到三线城市，在电商快速增长的背景下，传统零售普遍遇到了客流下降的问题。

下图是各业态样本店铺2013到2014年两年平均销售增幅的对比。

随着零售整个行业增速放缓，两极分化现象初显。购物中心和便利店显现出较为强劲的增幅。而对应的专业店、传统中小超市、百货等业态增速停滞。在这样的背景下，有以下几个趋势不容忽视。

1. 跨渠道的融合

正如开头提及的，很多传统零售商都已经完成了多业态的布局。过去的3年，我们常常提及的是线上和线下，电商和传统零售，而接下来的5年，一个明显的趋势是线上和线下的边界开始模糊。电商可以开实体店，传统零售商也在不断走向线上。竞争不再来源于线上和线下的模式，而开始回归零售的本质：谁能更高效的服务消费者。

2014年，中国零售总额达26.2万亿，其中23.4万亿仍来自线下销售渠道。线下销售仍占据主导地位，但根据德勤的研究，59%的线下销售受到了数字化载体的影响。数字化载体对于消费者的影响，已经深入到了购买决策过程的方方面面，涵盖消费行为的全周期。

意识到数字化对于消费者的重要影响，那么我们不难预测：到现在尚未将跨渠道整合提上日程的零售商，实际上已经错过了很多重要的消费者沟通渠道。以快消品为例，贝恩和Kantar合作的一份报告显示，全渠道零售商正在崛起。

跨渠道融合，可能是更高效服务消费者的最优解。

2. 极致体验

如果将过去的3年定义为各种新型零售形式不断涌现的开荒时代的话，那么未来5年我更倾向于定义为精耕时代。这体现在以下几个方面。

1）极致的便捷：中国便利店进入快速发展期

一直以来上海都是中国便利店最发达的城市，在上海外环以内的绝大部分地区，方圆1公里内一定会有一家便利店。还记得前年关注过这样一个问题：北京的 24 小时便利店比上海少很多吗？为什么？ - 北京生活

没想到现状很快就要被改写。

便利店业态受到电商的冲击较小，目前面临的三大挑战是商品创新、特许加盟模式和进驻新地区。——7-11总经理，内田慎治

中国便利店的快速发展有其推动因素，下面的分析很全面，我直接放上来了。

2）价格和运营效率极致

以沃尔玛、大润发等为代表的传统零售巨头是价格和运营效率极致的代表之一。在新零售的背景下，传统大型商超积极尝试多业态模式，拓展下线城市市场，精耕区域市场，进一步提高运营效率。未来的5年，机会和挑战并存。

如下图所示，即便在2014年最有挑战的时期，像高鑫零售、永辉、华润和物美等零售商仍然保持了相当的门店数量扩张。

而这种扩张，往往来源于区域性的精耕细作，提高运营效率，如专注于发展在某一城市/省份的规模。例如，根据Kantar和贝恩的一份报告显示，永辉在其第二大市场重庆的市场份额是最大竞争对手的2.5倍，物美在其最大市场北京的市场份额是最大竞争对手家乐福的1.6倍。而沃尔玛在大本营深圳，份额是其最大竞争对手的2.1倍。在重点城市建立规模后，这些领先的零售商开始在周边地区扩大规模，以建立在城市群内的领导地位。

除了大型传统卖场外，在宏观经济不景气的大背景下，由于消费者对性价比的重视和零售商的库存处理需求，使得折扣百货、折扣超市店这种生态依然有一定的成长空间。奥特莱斯以商业地产方式运营，为消费者提供低价质优的产品。虽然国内很多奥特莱斯经营惨淡，但整个业态仍处于蓬勃发展期。

3. 个性化

消费者购买力的提升，和生活品质的提高进一步加强了消费者的自我表达诉求。时尚和个性正在变得越来越流行。因此，以差异化、个性化、小众品牌占主导的买手店模式正迅速增长。

买手店是一种由欧洲人开发的商业模式，也被称为买手式经营，是指以目标顾客独特的时尚观念和趣味为基准，挑选不同品牌的时装、饰品、珠宝、皮包、鞋子以及化妆品等商品，融合在一起的店面。在港台，这种店铺通常位于商场内，是一间独立的店中店。在欧美，这种店铺以街铺形式为主，已经有近百年的历史。

尽管买手店形式在国内尚处于培育期，但买手制的商业模式仍是未来的发展趋势之一。我们已经可以看到各类以此依托的电商平台的蓬勃兴起。

4. 专业化

近年来，不少高档有机食品店、药店、母婴店等社区连锁门店业绩增长快速。不管是实体零售还是电商平台，我们都看到深耕某一行业或品类的独立专业店的崛起。

除此之外，在实体零售专业化的趋势下，由“大而全”到“小而美”的变革也在悄然发生。例如无印良品的“独立旅行商店”：MUJI to GO. 与无印良品的常规零售店相比，MUJI to GO的面积更小，商品种类也更为集中，主要销售适合旅行人士购买的产品，包括锁轮拉杆箱，颈部靠枕，小零食，旅行装化妆品等等。位置则选在机场、火车站等交通枢纽。

5. 不仅仅为了购物，更是一种生活方式

如果你还记得文章开头的一组数据的话，在线下零售业态中，购物中心仍然是增长最快的业态。一个重要的原因是购物对于消费者不仅仅是高效完成的任务，也越来越成为一种生活方式。体验式消费的需求不仅仅让购物中心成为人们休闲的首先之一，也滋生出大量的内容电商，如小红书就是其中的代表之一。

如果你留心一下最近几年新开的商场，你可能也会得出类似的结论。比如虽然书店不赚钱，但很多商场依然开一个大大的书店供人们休闲。各种文化展览、活动讲座等展现形式落地到零售店和商场，购物中融入美和艺术的乐趣。这些都帮助零售商和消费者建立了情感联系，以润物细无声的方式融入到消费者的生活中。

总结来看，5年后城市里的零售商可能会有不同，但大部分业态都在今天已经崭露头角。如果我们把零售的需求层次化分为 货品可得（Availability）--> 货品丰富、便捷、价格实惠 -->专业化、个性化和生活方式体验 三个大的层次的话，我相信未来的5年，在城市中发生的是第二个层次的极致化体验和第三个层次的蓬勃兴起。

但是不要忘记，中国仍然有超过8亿人生活在乡镇和农村。适合他们的零售业态会是什么样子？他们又将给中国的零售市场带来什么样的机会呢？（来源：订吧网）